快消新品如何避免“九死一生”？大数据+定向开发

快消品行业新品研发失败率一直居高不下。

尼尔森数据显示，每10个上市新品,只有1个能在市场上取得成功。造成失败的原因在于消费者与厂商的信息不匹配，市场支持力度不足等。然而，这样的情况正发生着改变。近年来，在电商平台获取大量消费者数据后，电商开始与厂商合作开发新品，从而降低新品开发的失败率。

以阿里电商为例，其逻辑在于从源头开始，用数据反哺品牌，创造出符合消费需求的新品。然后通过各种营销IP以及产品助推新品触达更多消费者。

目前，淘宝天猫拥有约8亿用户，其中1亿是新品重度用户，即全年消费中有50%是新品。商家的新品在做上市前测试时，可以与天猫TIMC（新品创新中心）合作，判定产品价格高低、成分是否适合中国消费者、年龄段等要素，从而帮助品牌商家规避掉一些风险。

“作为产业人，更多的是一些感性的对消费的研究；天猫有很多数字技术，能够看一个产品功能的搜索，比如产品成分、场景等，这样有利于一起创造产品。”珀莱雅总经理曹良国告诉第一财经记者，原来传统的模式是将一个产品做出来，然后让消费者测试；现在是在产品还没生产出来之前，用一个虚拟的产品来测试消费者对于设计、成分、架构等偏好。

曹良国举例称，公司的精华新品就是用天猫的测试工具测试出来，测试中消费者很感兴趣，反馈很好，这样能提高公司产品研发能力，实现“优生优育”，而不是先把它生出来再想办法怎么养。

当前珀莱雅的研发周期约为半年。曹良国表示：“在产品生产出来后，天猫U先可以帮助商家推新，一个产品先派小样，派样后还能选择精准的人群进行投放，再加上一系列的工具，能够确保在天猫上线过程中的成功率要高于原来不做这些工作的时候。”

不只是珀莱雅，润百颜对于新品研发也有着自己的见解。

“润百颜的新品研发周期会依据市场的需求规划，打磨一套自己的爆品开发模式，每个新品都不是拍脑门就生产出来的，一定是严格洞察市场数据和反复测试综合输出。每年润百颜能推出10~20个新品，这个研发周期少则6个月多则会持续一年及以上，其中2~3款产品能成为年度爆品。”华熙生物润百颜品牌总经理杨君告诉第一财经记者，今年上新的调理水和调理面霜，是在前期收集大量的皮肤样本，研发中会定向邀请品牌忠实粉丝参与试用测评，如此反复三遍以上，让前端消费者给予我们在质地、肤感、效果等方面的建议，经过多轮测试后才正式推向市场。

为了能够保证新品的推广力度，润百颜在新品和老品的营销费用配比是7∶3。

杨君解释道，在新品推广过程中，前期为新品造势，大面积为新品做好营销造势，需要的资源比老品更多，所以占比也相对较多；而老品相对新品已经有了一定的口碑基础，在粉丝和消费者中有了一定的积累，推广起来比新品更有口碑优势。