3·15专题｜直播带货的GMV猫腻：水分最高可达七成

近年来，电商直播行业迅猛发展，但在发展的过程中存在观看人数虚构、销售数据造假等问题，被蒙骗的商家不在少数。

第一财经记者梳理发现，造成主播与商家之间“扯皮”的关键在于出场费、坑位费过高，而实际的销量未达商家预期。例如，中国裁判文书网显示，2020年4月7日，杭州瑞那士日用品有限公司（下称“瑞那士”）与木星影视娱乐有限公司（下称“木星影视”）签订《网红带货推广合作协议》一份，约定后者为瑞那士品牌做网红直播带货推广，佣金为45万元，保底销售6万单。然而，木星影视未能完成带货推广任务。

“公司有过跟MCN机构、主播合作后实际销量跟预期差比较大的情况，或者说销售额连坑位费也达不到的情况。后来我们在跟主播合作前开始测试其历史销售数据。”一位家居用品品牌高管陈山告诉第一财经记者，有些头部主播要求一定的备货数量，但最终没上成直播或者直播效果不理想，光库存就能把一个中小品牌搞死。

针对直播行业各种乱象，2020年11月6日，国家市场监督管理总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（下简称“意见”），明确了直播带货过程中涉及各方主体的责任义务，同时要求依法查处产品质量违法、广告违法和侵犯消费者合法权益等8项直播带货中常见的违法行为。

“MCN机构以及带货主播在商家不知情的情况下，利用刷单、刷流量的方式欺骗商家，致使商家支付多余的佣金的行为属于民事欺诈行为。若其具有非法占有的目的，采取虚构事实或隐瞒真相的方法，骗取了商家数额较大的财物，则还涉嫌构成诈骗罪。”北京市京师律师事务所律师孟博告诉第一财经机记者，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》和市场监管总局发布的《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，都为规范直播带货行为提供了依据。

表面GMV与实际销售额最高相差70%

对于头部主播而言，在带货之前，主播与商家之间会约定额外的坑位费、出场费等kpi协议，在收取费用的同时，商家会要求主播承诺保底销售额。比如商家给主播缴纳3万元坑位费，主播承诺保证完成多少销售额。

kpi协议的诞生源于两方面力量促成：一方面是一些从线下新进来的商家和品牌，在做电商直播的时候会做一个预算，预算投进去需要带来一定的销量，销量压力会转嫁给MCN机构、主播；另一方面是MCN机构、主播在接待商家的过程中，为了吸引商家将货品放到自己的直播间来直播，需要把直播间的成绩摆出来。

kpi协议本质上是主播与货品之间话语权的较量。当主播拥有头部流量、商家的货品很容易获取时，主播会向商家收取出场费；但当货品对于主播来说是稀缺的，主播与商家之间就不存在出场费的问题。

“（商家与主播之间的）kpi协议表面上是对商家的一种保护，实际上给MCN机构、主播预留了很大的操作空间。比如刷流量、刷单。”一位在深圳、杭州从事服饰、快消品、美妆等品类供应链基地的业内人士张三丰告诉第一财经记者，MCN机构、主播跟商家签的不是实际销售额，而是表面GMV，表面GMV非常好操作，很多明星、主播不具备带货的能力，而为了满足跟商家的kpi协议，自然就跑去刷单。

张三丰表示，如果商家把表面GMV跟实际到账金额进行比较，两者的差异率有50%~70%。差异率可以拆分为两部分：退款率、退货率。

对于退款率，在直播间秒杀购物的环境下，消费者担心抢不到货，抱着一种先抢了再说的心理，等到主播下播后，在商家还没发货之前，消费者在理性的状态下，会在抢到的货物中筛选，把部分货给退掉，这个情况的比例大概在30%左右。对于退货率，在商家将货物发出，消费者收到货之后再退回来，这部分的比例为20%左右。

一般而言，商家与主播之间是按照消费者确认收货之后的实际到账金额来进行佣金结算。

“2018年的时候，很多商家不懂，主播卖出去，立马发货，发完货之后发现取消订单的情况一大堆，后来我还是实实在在的来做，一旦发现有刷单的情况，以后就不再找刷单的主播来播了。现在只跟主播谈佣金，按照消费者确认收货之后的实际到账金额来作为基准。消费者每确认一笔收货，系统后台会进行三方分账，即商家、平台、MCN机构，MCN机构再跟主播分账。”张三丰表示，对于刷单，平台虽然本质上分不到更多的钱，但是能够做大资金流水，这也是上市公司所需要的。

陈山认为，快速发展的新事物总会伴随着一些新问题和乱像，像直播出现的自己定义销售额，流量和销量严重注水，售卖的产品良莠不齐，提供的服务时有时无等乱像需要平台、商家一起努力，需要机构和主播自律，平台不能对吹起的泡泡只看到有利自身GMV的一面而“睁一只眼闭一只眼”，商家不能为了跟主播多合作而放任不切实际的数据，更需要监管机构及时跟上。

找外部主播带货不能形成复利

对于经常发生的商家被坑事件，本质上是由供求关系决定的。

“主播有流量、粉丝，而这些是刚进入电商直播的商家所不具备的，话语权自然就倾向主播。很多商家是为了直播而直播，做一个死一个，这不是主播的问题，而是商家自己去踩坑的问题。商家应该把精力放在如何将供应链做好，或者把销售底盘做好。”张三丰举例称，自己公司的销售底盘是在唯品会，一年能销售20亿~30亿元，对于外部主播的定位，更多的是拿来做品宣、清理库存、卖新货。

张三丰并不指望外部主播能帮自己卖出去多少新货，因为这种模式形成不了一个“复利”。

“一旦采用外部主播带货模式，一方面，商家要想销量有突破，就得不断的邀约外部主播；另一方面，这次合作之后，下一次什么时间合作不确定性太大。因为一个能带货的主播，他每天服务于多个商家，越是能带货的主播，商家越希望能跟他达成合作，这样主播的话语权就抬升了，出场费、坑位费这样的额外费用自然就存在了。”张三丰认为，站在商家的角度，今天花20万元找外部主播销售了100万元的货物，但是后面怎么来挣钱不知道，这充满了不确定性，很多商家没有明白其中的逻辑，现在电商直播又这么火爆，哪里粉丝多就钻到哪里。

对此，陈山也深有同感。“当每一个新的事物快速起来的时候总是鱼龙混杂泥沙俱下，一些商家过于迷信外部宣传的夸大而急于求成，没有认真分析自己的实际情况，这种焦虑和盲从给了一些居心不良的直播设的坑入了套交了学费。”陈山表示，从搜索到社交到私域到短视频到直播，电商的风口一直在变，风口变了要跟上风口是没错的，但是基础的品牌和产品抓手不能忘，成功案例是用来学习的，并不是用来套用复制的。

“我们在销量上要的是一个平稳上升的线，而不是一个波浪线。”张三丰表示，商家应该思考的是如何能够今天挣了1块钱、明天挣2块钱、后天挣1块钱，这样有一个“复利”，这才是一个成熟商家应该思考的。

为了能够实现销量有一个“平稳上升的线”，张三丰在电商直播方面的主线在于培养自己的主播，团队有60多个人；副线在于邀约外部主播、达人。

“对于副线，我们是拿着自己的货去跟主播、MCN机构来谈，一个月来播多少次，一年要完成多少销售额，这样在货品定价方面可以让利。此外，MCN机构、主播最本质的变现是商品销售，而主播播货是有寿命的，需要拓宽自己的盈利渠道，公司会帮主播做一个个性化的独立店铺。”张三丰表示，这样一方面解决了公司对于外部主播“打一枪没一枪”的复利问题，另一方面解决了主播在不播货之后的持续盈利问题。换言之，主播出流量、IP，商家出货品和资金。

平台做一个项目一般需要经过4个阶段：内部测试、树立标杆、野蛮生长、规范门槛。现在很多平台已经到了“规范门槛”的阶段，平台不会再去树立标杆，因为这样容易反噬平台，比如辛巴与快手之间。

“早期的时候，平台会把流量倾向MCN机构，因为MCN机构能够孵化主播；现在流量倾向直播基地，因为只有基地才能把货带动起来，比如拼多多、抖音从一开始就把流量给到直播基地，而非主播。”张三丰认为，接下来，掌握货品的商家将越来越有话语权，货品越稀缺，主播越希望能跟该货品的商家合作；平台在了解到货品的稀缺性之后，流量会越来越往货品端进行倾斜。

张三丰表示，这也是自己要跟主播合作做独立店铺的原因，因为这种合作至少可以节省20%的流量费，比如100元的商品，现在可以卖80元，这样消费者得利，公司销量更稳定。

直播电商自2016年兴起至今已走过4个年头，如果说这4年是流量明星主导的时代，在行业走向成熟后，下一个4年或将是稀缺货品主导的时代。

（文中张三丰、陈山为化名）