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红豆、雅戈尔、太平鸟开始直播带货 谁赚到了?

2020-05-26 17:03:20来源:证券日报网

本报见习记者 李亚男

作为衣食住行中排在第一位的服装行业,疫情期间线下销售萎缩,而直播带货开辟了网上购物的新赛道,也为服装行业线上业务开展提供了新思路。

在近期新品发布会中,红豆股份总经理周宏江首次尝试直播带货。红豆股份品牌部相关负责人向《证券日报》记者表示,“受此次疫情影响,零售行业的销售节奏普遍被打乱,对于服装行业而言,线下销售受挫,线下门店的线上业务开展迎来了窗口期。”

直播带货为服装零售企业提供了疫情下的发展新渠道,在后疫情时代,直播带货是否会持续火爆?网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受《证券日报》记者采访时表示:“直播经济正在二次爆发成为新增长点,直播将成为电商、品牌、商家等的标配,直播渗透率在快速提升。”记者也实地走访了一些中小服装店家,对目前火热的直播带货提出了新的思考。

企业加速数字化转型

在疫情的冲击下,传统服装零售行业线下销售萎缩,实体店的销售业绩占比甚至仅有非疫情期间的个位数,不少服装品牌选择线上营销进行“自救”。

除了近期红豆股份总经理周宏江下场直播外,另一服装品牌雅戈尔董事长李如成早前也上线朋友圈带货,副董事长李寒穷上镜直播。与此同时,服装企业与平台人气主播联手带货,在直播经济异常火热的趋势下,服装企业的销售状态逐渐回温。

红豆股份品牌部相关负责人告诉《证券日报》记者,“为迅速适应新的经济现实并在未来蓬勃发展,红豆股份积极转变,充分利用直播带货的形式推动数字化转型,助力疫情下的闯关。”

近期红豆股份开展的“第四代红豆3D高弹裤”新品直播发布、10小时直播PK赛、红豆男装Mr.Real·真我旗舰系列新品发布等营销活动,直播观看量、成交额都实现了较好的同比增长,直播观看量最高突破108万,首场直播PK赛与上周相比成交额增长200%。红豆股份总经理周宏江在新品发布会中首次尝试直播带货,更是吸引了大批量的粉丝。

莫岱青表示,“服装品牌进入直播间,也体现了品牌加速数字化,进一步接触消费者的决心。对于服装品牌来说直播是又多了一个提升品牌形象、知名度及从创收的渠道,也能够享受到直播带来的一定红利,更重要的是提供好的商品、服务、体验给消费者。”

记者近日走访了一些中小服装店,一位服装店主张春(化名)告诉记者,“疫情期间广场都是处于封锁阶段,线下顾客基本没有,一星期最多也就开出1000元的单子,还都是老顾客线上预定。”

张春无奈地告诉记者,“没办法了,房租水电都是固定费用,库存也一直积压在那里,只能转变销售思路,转向直播卖货了。”

莫岱青告诉记者,“电商在内的数字经济对实体零售业不仅起到转移、冲击和颠覆的影响,一定程度上也起到刺激与引领作用。疫情期间,直播带货再次被催化,充分体现了新基建倡导的数字化经济价值。”

直播电商快速崛起

目前,直播平台主要分为两类,一类是以淘宝、京东、拼多多为代表的传统电商平台,一类是抖音、快手为代表的内容平台。

国元证券分析师李典表示,“直播电商成为电商和内容互相渗透的重要模式,双方都加大资源投入力度,直播电商快速崛起,2019年直播电商的规模预计达到4338亿,同比增速达到226%,2020年预计至少翻倍。”

在李典看来,直播电商下,转化链路非常短,短时间内即完成“种草”到“拔草”的闭环。从主播讲解到用户下单购买往往仅需几分钟时间,叠加主播话术和“套路”,容易形成冲动购买。转化率上,顶级网红电商直播的购买转化率可达到20%,而社交电商为6-10%,传统电商仅为0.37%。

从服装零售企业来看,服装品牌太平鸟与主播薇娅和李佳琦均有合作,红豆股份与人气主播隔壁大表哥、时尚博主萌叔小熊猫都进行了直播领域的合作,雅戈尔也与明星品牌大使进行了直播合作。

记者了解到,在公域流量平台,直播还是以头部主播为主,短时间内可以大量出货;在私域流量平台,比如淘宝传统电商的品牌直播,抖音、快手为代表的平台品牌直播,更多地作为服装企业的一个日销场景。

香颂资本董事沈萌在接受《证券日报》记者采访时表示,“网红需要支付相关费用、同时网红费用往往也会和业绩挂钩,而商家自己带货,不需要额外付费,但是带货业绩也会因为号召力而不同。”

在莫岱青看来,“品牌商家直播带货本身有自己的特点,他们不同于主播,他们对自己公司的产品各方面更加清楚,能够清晰的传递给消费者。他们也都带来了性价比高的产品,将优惠反馈给消费者。”从红豆股份、雅戈尔、太平鸟的直播情况来看,无论是公域流量平台,还是私域流量平台,均取得了不俗的成绩。

火热之下仍存挑战

直播带货虽然火热,但其低门槛的并不能迅速改变当下实体店的困境。记者在走访中小服装店中发现,数月前这些店主还在尝试直播,目前仅有数家店主选择自己直播卖货。

服装店主吴姿(化名)告诉记者,“年初的时候大家都开始直播带货,尝试了一段时间之后发现粉丝数量上不来,直播基本没啥热度,现在衣服还是在靠实体销售,不少店主都放弃直播了。”目前,疫情防控进入常态化,服装店的线下业务较年初也出现了一些好转。

采访中,记者了解到,吴姿主要侧重于私域流量平台,记者从吴姿的抖音直播间看到,其线上直播观看人数并不多,近期线上并没有成交量。“这个直播号从年初开始做,现在粉丝从当初的不到100才涨到快2000,吸粉和留粉还是挺难的。没有粉丝基础,线上卖货就很难。”吴姿感慨道。

红豆股份品牌部相关负责人向记者坦言,“直播带货的门槛看似不高,但想要吸引用户、留住用户,需要打造专业化团队,创新多样的直播形式,全面开展直播业务,才能在同质化的直播环境中脱颖而出。”

沈萌则认为,中小品牌也可以利用直播带货,但是需要先找准自己的定位以及潜在客户群体,再有针对性进行直播带货。

谈及后疫情时代直播经济的后续发展,沈萌则称,“直播在疫情期间得到推动,但影响的只是这种模式发展的速率,并不会改变直播带货发展的趋势,而且在疫情发生前,直播带货已经蔚然成风。”

(编辑 白宝玉)