大咖录丨“双11”电商“三国杀”谁家终稳胜？

嘉宾：文浩

天风证券研究所副所长

传媒互联网首席分析师

多年新财富第一，水晶球第一，金牛奖第一

抢用户，高补贴，推新品，这一场电商“三国杀”，“谁一定说稳胜？我反而觉得未必。”

“双11”电商销售额同比增长超20%，下季度其它电商将高于阿里本季增速

尽管尚未完全公布几大电商“双11”的最终销售数据，文浩推断今年的销售额同比增速应该大概在20%多，去年这一数字是23.7%。由于“双11”的业绩纳入下一季报，他预计下一季度，阿里巴巴的综合业绩收入增速将达到35%。而其他几个电商的龙头，无论是拼多多、京东等等，都是以电商业务为主，考虑到基数和“双11”带来的用户增长，可能使得下一季度它们的收入增速高于阿里的综合收入增速。

在增量用户方面，京东和拼多多比阿里更具扩张性

文浩表示，阿里巴巴作为一个综合性的电商平台，它的渠道下沉是跟整个互联网大趋势和用户接受的习惯是一致的，表现为从一二线向三四线渗透。而拼多多初期在价格敏感的低线城市达到快速的扩张后，今年在一二线城市的渗透超出了预期，所以股价表现上非常优秀。

同时，拼多多和京东上个季度的GMV大概在3个亿左右，所以理论上来讲这两家公司的用户更具备扩张的可能性。而目前阿里年化活跃买家在7个亿左右，中国的移动互联网用户大概10亿左右，阿里的用户体量已经接近天花板。

文浩非常看好直播电商，认为作为一个新的模式有非常高的增速。去年阿里直播电商的GMV达到1000多亿左右，他预计未来的三年可能达到4、5千亿规模，将会很好地增加平台的黏性。

电商“三国杀”谁家终稳胜？

据文浩观察，今年“双11”各大电商在用户争夺上呈现出新态势：

增量：渠道变化，互相抢夺对方用户带来新用户

存量：直播带来用户转化，低价增加用户强度

同时，今年“双11”各大电商的推新策略各有不同：

天猫：大量进口新品+独家代理新品

拼多多：低价策略+高端品牌补贴

京东：一元低价策略+3C数码新款

另外，各家电商今年的巨额补贴也竞争白热化。尤其拼多多对一二线用户，也就是阿里和京东的传统用户表现出非常强的进攻性，这使得拼多多销售额GMV的增速绝对占优，但费用率也居高不下，导致对拼多多的利润率需要进一步测算。