石油巨头也布局螺蛳粉！“现象级”网红“红利”这么好收割？

生产汽油、柴油、润滑油的中石油也开始卖螺蛳粉了。近日，中石油官微推出的一条“中国石油也有自己的螺蛳粉了”的内容引发了众人关注。在塔里木油田轮探1井井深8882米、中石油“青稞面馆”为司机送温情等行业消息中，三张螺蛳粉图片让人有种“错频”的感觉。

其实，石油巨头跨界布局螺蛳粉，中石油并非先例。今年早些时候，中石化已捷足先登，宣布进军螺蛳粉。对于两大石油巨头此次跨界新尝试，网友们也充满了好奇。

毫无疑问，螺蛳粉很火。抖音2020年数据报告显示，柳州螺蛳粉是用户最喜欢在网上购买的小吃；天猫数据显示，螺蛳粉是2021年年货节首日在天猫、淘宝、天猫超市上增速最快的年货。微博上，关于螺蛳粉的话题频频空降热搜榜，有时1个月内高达10次。最紧俏时，有位广西网友感叹：“我土生土长的广西人做梦都不会想到，竟然有一天在广西吃不到螺蛳粉。”

面对如此火爆的市场，螺蛳粉的故乡柳州，更是为螺蛳粉产业定下“双百亿”的阶段目标，即袋装螺蛳粉产值超过100亿元，原材料等附属产业产值超过100亿元。

小小一碗粉，为何有如此大的影响力？

“网红爆款”的诞生

从地方小吃到百亿网红产业

2012年，《舌尖上的中国1》开播，作为广西柳州名小吃的代表，螺蛳粉在第一集就“C位出道”。随之而来的是，《走遍中国》《食在八方》《康熙来了》等知名美食和娱乐节目纷纷策划“螺蛳粉专场”，螺蛳粉的曝光程度激增。

2014年10月28日，柳州第一家预包装螺蛳粉生产企业获得食品生产许可证，开始生产袋装螺蛳粉，这也成为柳州螺蛳粉产业化道路的开端。

凭借“酸臭辣”的独特口味，柳州螺蛳粉频频掀起网络热潮。“留学生在国外吃螺蛳粉被邻居报警称家中有生化武器”“要扔掉我螺蛳粉的老妈尝了一口就真香了”......这类令人啼笑皆非的猎奇新闻进一步助推了大众的好奇心消费。

柳州市商务局数据显示，2015年，柳州的袋装螺蛳粉销售收入仅为5亿元；而在2020年，这一数字暴涨至105亿元。

一方面，随着互联网电商的发展，螺蛳粉异军突起，螺霸王、好欢螺、柳之味等品牌快速走红。另一方面，短视频、直播的崛起，让其搭上了流量快车，跻身“网红经济”。柳州市人民政府副市长蒙启鹏在新闻发布会上透露，2020年柳州螺蛳粉瞬时生产峰值325万袋/日，产品远销海外20多个国家和地区。截至2020年12月17日，袋装柳州螺蛳粉产销突破百亿，达到105.60亿元，较上一年增长68.80%，提前2年完成“袋装柳州螺蛳粉销售收入100亿元”工程。

火起来的为什么是螺蛳粉？

1.产业化尝试保质保味

螺蛳粉里的粉采用的是柳州当地的干米粉，配料也都方便保存，这就在很大程度上确保了鲜食与速食味道完全相同。在保持原味的基础上延长保质期，是每个企业都不断努力的产业化尝试改良。

例如：“螺状元”专门研制米粉的最佳湿度，成功开发出保质期为6个月的米粉；“好欢螺”率先尝试在油炸腐竹、花生的独立包装中充入氮气，在延长保质期的同时保持酥脆的口感。此外，汤料的包装方法也从最初的人工手动操作，进化成真空灌装机的自动操作，并且引入了巴氏杀菌消毒法。

至此，每一包在市面上流通的螺蛳粉都拥有了6个月的寿命，在走完生产-备货-物流-上架一系列流程后，它还有足够的时间被放在货架上，静静等待被购买。

2.独特的社交属性自带热度

受疫情影响，2020年“宅经济”崛起，螺蛳粉一度成为比口罩还难买的大众焦点。疫情之初，甚至出现过“全网催发货”。

螺蛳粉符合独居年轻人的需求，可以独自在家里享用。煮好一碗粉，甚至可以成为发一条朋友圈的理由。在一定程度上，螺蛳粉满足了用户的社交需求和情感需求。“第一次尝试螺蛳粉，是看到它频频出现在热搜里，感到好奇。”一网友说，“这种味道很特别，我安利了身边不少朋友去尝试，她们的反馈也都不错。”

就这样，方便速食产业领域的螺蛳粉乘着“懒人经济”和电商直播的快车逆风而上。硬核酸爽的臭味、“闻着臭吃着香”的反差感给予了螺蛳粉爆红的基因，在明星、综艺及社交媒体等平台的强推下，流量红利形成涟漪效应，螺蛳粉也逐渐成为“现象级”网红。

3.政府助推打响电商品牌

早在螺蛳粉还没火起来的2010年，柳州就提出要将特色美食螺蛳粉打造成城市名片。

2015年，柳州市政府为螺蛳粉申请了地理标志保护。2016年，柳州市政府投资建设了螺蛳粉产业园，用来给生产企业做加工车间，对于进驻产业园的加工企业，政府将根据销售额减免房租、水电费和物业费。2017年开始，柳州市政府投资三千多万开发螺蛳的规模化养殖，还举办了培训班、下发技术手册指导养殖户，编写了《田螺稻田生态养殖技术规范》。2018年“柳州螺蛳粉”获得核准注册，柳州市工商局制定相关管理规则，明确了这一地标产品的使用条件、申请程序等。

此外，政府还严抓标准品质，在日常生产流程中，常常看到食品药品监督管理局在各个工厂随机抽查的身影，一旦抽检不合格，面临的将是5万-10万左右的罚款。

人们对速食需求的激增、网红的助推、各方媒体的宣传，再加上产业化尝试保质保味、政府的政策支持等，种种因素的叠加让螺蛳粉在全国乃至全球快速铺开，共同造就了螺蛳粉从地方小吃转变为百亿网红产业的神话。

“现象级”网红品类背后的经济江湖

螺蛳粉爆火之后，不仅成就了一众螺蛳粉品牌，还吸引了网红品牌(如李子柒)、零食品牌(如三只松鼠)及餐饮品牌(如肯德基)入局，行业竞争愈发激烈。

数据显示，2020年，中国螺蛳粉消费者购买产品的渠道分布中，网上商城以51.54%的比例居于首位。疯狂增长的数据背后，不仅是原有零售品牌准备加码，扩大工厂；线下品牌开拓新零售，涉足线上；还有无数“外行”也涌进这个赛道，想要从中分一杯羹。

跨界营销打响，前来参与的自然不可能仅有我们开篇提到的两大石油巨头。餐饮方面，海底捞、肯德基纷纷进军螺蛳粉，肯德基宣布推出新的快煮预包装食品系列产品，其中便有鸡肉螺蛳粉。饮品方面，好欢螺与元气森林跨界推出夏日限定礼盒“欢螺元气弹”，满足了消费者猎奇且爱玩的心；奈雪的茶通过口味混搭的模式，推出了螺蛳粉软欧包。零食品牌方面，良品铺子在其店铺上架了一款自热螺蛳粉；绿箭针对螺蛳粉臭香的特点与好欢螺合作出螺蛳粉，打造出吃螺蛳粉之后嚼绿箭的场景，配以“一箭倾心，臭味相投”的文案；旺旺则以10元出头的价格、5分钟即食方便装推销自家的螺蛳粉。汽车品牌五菱宏光也是紧跟热潮，高调推出螺蛳粉，号称“人民需要什么，我们生产什么”。而方便面巨头统一则是悄然上线了一款名为“那街那巷柳州风味干捞螺蛳粉”的产品……

与此同时，越来越多的螺蛳粉厂家崛起，壮大，走向海外。以经济视角观察，据统计，2020年1-6月，经海关检验出口柳州螺蛳粉28批，约合人民币750万元，是2019年全年出口螺蛳粉总值的8倍。以文化视角观察，螺蛳粉是柳州地标性美食，其制作技艺也是广西非物质文化遗产，并且正逐步申请国家和世界级非遗。以政治视角观察，截至2020年底，柳州市螺蛳养殖面积近4万亩，产值达7500万元。全部螺蛳粉原材料种植养殖规模达50多万亩，带动原料基地农户20万人就业，其中贫困户4500多户、约2.3万人，人均年增收超过9000元。柳州螺蛳粉已成为贫困农户增收的“扶贫粉”“脱贫粉”。一碗走向海外、惠民增收的小小螺蛳粉，也折射着中国波澜壮阔的减贫图景。

谁能成为下一个“螺蛳粉”？

实际上，螺蛳粉的爆红并非孤例，自热火锅、预制类小龙虾等新兴食品在过去一段时间都曾陆续成为年轻人餐桌上的爆款。这些食品符合当下年轻消费群体的需求，方便的背后，富有传染力的社交属性、购买力增强的消费者、成熟而发达的物流网络、新兴而繁荣的零售渠道，严格而有力的政府助推，都成为了它们走向爆红的体系原因。

眼下，螺蛳粉教科书式的“出圈”，正在速食界掀起新一波浪潮。大家纷纷入场找机会，想要成功复制这段“现象级”网红之路。

然而，我们需要看到的是随着大量品牌涌入，行业正陷入同质化。随着越来越多品牌入局，螺蛳粉市场的竞争也日益激烈，想收割螺蛳粉“红利”绝非易事。此外，更致命的问题是把核心产品交给第三方，品控往往难以保证。不少大IP因为贴牌生产的螺蛳粉，已出现多次食品安全问题。

归根结底，螺蛳粉的成功只是整个行业发展中的一个缩影。行业喧闹之下，不论是谁，想要成为下一个“螺蛳粉”都应以“产品”为持续生产力。

（大众网·海报新闻编辑 沙斯媛 综合经济参考报、柳州市商务局、中国新闻网等)