京东为线下门店做了一个“五年计划”

“到2025年，京东将在一线城市开设20家京东电器超级体验店，在地级以上城市以‘一城一店’模式开设300家京东电器城市旗舰店，开设5000家万镇通乡镇店。”这是京东为了线下再造一个京东家电作出的五年规划。

8月12日，京东正式宣布全资控股五星电器，这意味着“京东电器全渠道的版图已经成型，”京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵说，“五星电器门店将与目前已有的1.5万家京东家电专卖店一起，在线下再造一个京东家电。”

据了解，京东控股五星电器之后，新的京东五星电器将继续保持独立经营，原五星电器总裁潘一清担任京东五星电器总裁，京东集团副总裁马骥出任京东五星电器首席财务官。

五星电器原有直营门店将逐步改造升级为京东五星电器双品牌门店，通过全渠道数字化改革，承担起京东在线下的科技展示中心、顾客体验中心和会员服务中心功能。

谈到为什么要全资控股，闫小兵表示，“五星电器是‘线下再造一个京东家电’的主力军，潘总和他的团队肩负的任务是拓展京东的线下阵地，完善京东线上线下的生态，探索最先进的全渠道模式。”

在家电零售行业深耕22之久的五星电器是中国家电连锁第三强，目前有各类门店超过1000家，覆盖全国八大省份，在多级市场上具备更多的线下运营经验。

线下家电零售亟待一次重构

家电零售业已经进入存量时代，全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年国内市场家电零售额规模8032亿元，同比增长率为-2.2%，市场增量后劲不足，在疫情之前，线下家电零售业已经面临来自线上流量的考验，全球疫情袭来，再度重创实体家电零售业。

今年上半年，受疫情影响，家电行业主营业务收入6265亿元，同比下降15.3%，行业利润总额441亿元，同比下降17.8%。家电出口额352亿美元，同比下降2.3%，各项指标的降幅正进一步收窄。

以国美零售为例，国美零售今年上半年其电器销售收入同比下滑约40%。受到疫情影响，今年春节期间，“国美的营业额只有七八百万，降到了往年的百分之几”。

实体零售行业受到疫情的冲击，给家电市场带来了诸多不确定性，首先是家电品牌之间的竞争会进一步加剧，“国外的订单的减少、国内的这种市场的相对的萎缩，会造成所有品牌之间的一种踩踏，竞争极其激烈。”闫小兵表示。

此外，几乎所有的品牌方“没有活动就卖不动货”，诸多品类的销售客单价都在下降，动销差只能做降价处理，与此同时，直播的兴起在改造家电供应链的过程中起到越来越重要的作用。

“疫情是一剂催化剂，促成了所有的是低效率向高效率转移，家电零售行业将面临更加剧烈的洗牌的过程。”是疫情加速了家电实体零售业在线上化能力和数字化能力的重建。

尽管疫情推动了家电零售线上销售快速增长，但家电产品终究还是高客单价、高体验性产品，线下体验是不可或缺的重要组成部分。尤其对于智能家电，中高端消费及新品类消费，体验是重要的一环。

在家电线下零售遭遇重创的当下，却给京东向线下拓展带来了机遇。

闫小兵称，京东对线下市场的理解不同于传统企业，“通过深度体验让消费者真正感受到产品的魅力，激发他们的隐性消费需求，这是京东电器一城一店模式不同于传统门店的价值所在。”

京东在家电零售市场的优势更多地来自线上市场，目前在线下，主要是通过1.5万家京东家电专卖店覆盖2.5万个乡镇和60多万个行政村，在县镇以下的下沉市场，通过控股五星电器来补足大中城市线下市场这块重要版图。

左手国美，右手五星，“一城一店”五年规划

全资控股五星电器，认购国美1亿美元可转换债券，密集的投资动作接连披露，京东家电亟待线下再造一个“京东”。

“京东五星电器门店模式已经开始向线上线下融合的全渠道模式转变”，京东五星总裁潘一清表示，京东五星电器所有门店都初步实现了线上线下产品融合、经营融合。核心员工具备实体场、虚拟场双场运营能力，数字引流销售占比已经达到五星整体销售的40％。

根据京东五星电器“一城一店”的发展规划，未来五年内将在直辖市和一线城市开设20家京东电器超级体验店，每店营业面积5-10万平方米；在地级市打造300家单店面积1-2万平方米的京东电器城市旗舰店。通过“一城一店”的模式完成京东电器自营线下网络在全国城市市场的布局。

首家京东电器超级体验店2019年11月11日已经在重庆落地，首家京东电器城市旗舰店也于今年6月18日在安徽马鞍山市成功开业，今年下半年将在苏州、南京、焦作、蚌埠、德阳等城市再开8家京东电器城市旗舰店。

与此同时，京东五星电器还在今年6月与步步高商业达成了代运营合作，接管步步高在湖南、广西两省的家电零售业务。

京东对线下再造一个京东家电，有着精准的时间要求，“未来五年内所有的城市级别的市场将由京东五星来完成。”闫小兵称现在复制门店速度和质量和过去完全不同，这个速度甚至会进一步加快。

“首先是以京东电器的名义到任何城市去，当地政府都是欢迎的，最重要的是在当地京东就已经有现有的仓储，五星不用再建，五星开店的资金我们足量的供应，不用因为资金再去考虑，供应链也是现成的，也不用一家家去嗑，现在用京东的品牌。”

在闫小兵看来，线下家电零售业的改造，始终是围绕成本、效率和体验来展开。

在供应链端，推进采销分离模式，“过去我们的产销实际效率并不高，跟厂家谈点扣点，谈点账期，谈点费用。”但是未来的采销模式一定是从消费者的需求出发，通过产品定制优化产业链以降低成本，线上线下的运营手段提高消费者体验，数据和技术的能力提高供应链效率。

在全渠道端，以数字化的能力、销售规模、深度体验等方面拉开与传统电商和传统线下连锁渠道的差距。

在今年初，京东完成了一次战略上的转型，从零售集团的角色转变为以科技驱动的供应链服务企业，京东逐步向各个合作方开放营销、运营、数据等各方面的核心能力，全渠道模式下，京东变成了一个开放平台，而向外输出的是技术、数字化、供应链的能力。

“京东已经在全渠道上提前布局很多年了，未来购物的场景也是线上线下融合。”闫小兵说。