5G前夜的“双十一”

牵一发动全身的“双十一”

“18秒，手机销量破万”，这是来自京东的首个战报。

如果说，CES、MWC是厂商们秀科技的红毯，那每年的618、双十一则早已成为手机厂商们无法忽视的业绩大考。

去年双十一期间，互联网手机模式发起者小米与后起之秀荣耀，为争谁是第一发起了一场备受关注的口水战，一定程度说明了双十一期间，互联网手机厂商之间战势的激烈程度。

而今年，在手机行业整体态势疲软、5G大潮袭来的大背景下，双十一战场早已不是互联网手机品牌之间的较量那么简单。

据Counterpoint数据显示，全球智能手机市场终于停止了连续同比下滑的态势，但万分之五的小幅增长并不足以让手机行业乐观起来。

2019年第三季度全球智能手机出货量及市场份额——Counterpoint

而该机构研究分析师Shobhit Srivastava也明确指出，双十一及电商节已经成为推高下半年智能手机增长的关键。

这与我国电商渗透率的提升息息相关。据中国信息通信研究院数据，2018年，我国网上零售额占比已达18.4%，已成为全球电商渗透率最高的市场。而今年随着电商平台的持续下沉，线上覆盖人群日益提高。

正因如此，连一直深耕线下的OV也再也无法忽视这一市场。同样来自Counterpoint数据显示，相较去年第四季度，2019年第一季度vivo线上市场份额继续增长至7%，而OPPO则发力更加明显，从榜上无名快速增长到市场占比5%。

而来自OPPO官方的数据也证实了这一点，作为有着坚固线下渠道的OPPO，2018年推出面向线上人群的K系列试水，当年双十一OPPO销售额首次突破亿元。今年在1000-2000元价格段的K系列基础上，加码推出3000价位段的Reno Ace，丰富线上产品线。11月4日，在三大电商平台销量已经是去年同期的三倍。

互联网赛道告别“非理性繁荣”

2011年-2015年，是互联网手机繁茂发展的五年。到2016年市场洗牌下，互联网手机品牌仅剩两年前的一成。

在洗牌前，“高性价比”几乎成为互联网手机增长的唯一法宝，而荣耀的后来居上，则警示小米要将科技与品质提上首位。

而如今，红利的消失、竞争的焦灼，使得用户的精细化运营被升到更高的位置。消费群体的细分，差异化卖点设计，科技体验的下放，甚至5G尝鲜，都成为厂商针对性俘获不同消费群体的战略。

最为明显的，是从价格分层的机海战术，转向面向全人群的细分子品牌和产品矩阵策略。

去年双十一期间，小米主要凭借MIX 3、小米8以及小米8青春版分别覆盖3000-4000，2000-3000，1000-2000价位端。而今年，小米在产品线的布局上更有受众针对性，比如最新发布的小米CC9Pro以“一亿像素”切手机摄影爱好者，以小米CC9美图定制版切女性受众，同时以黑鲨手机俘获直男游戏玩家。

与此同时，OPPO和vivo，也在OPPO K系列、vivo Z系列取得一定成绩后，开始在推出主打线上渠道的旗舰机型。其中，OPPO Reno Ace具有非常强的圈层属性，其90Hz电竞屏、高通骁龙855+、大存储快闪存、65W充电都体现了其在游戏玩家痛点上的着力，而高达定制版更将粉丝受众锁定得更为明显。

而从目前三大电商平台的手机销售榜单来看，中高端机型已经在其中取得不错的位置。拿京东数据为例，从搜索量来看，iphone11、华为mate30成为消费者关注度最高的产品之一，而OPPO Reno Ace、一加7T等3000元-4000价位档的机型也在单品销量榜上有名，改变了线上单品销量榜长期被千元机把持的情况。

5G手机的加入，让今年的双十一又格外不同。在5G套餐发布后，iQOO Pro 5G版与华为Mate 30系列5G版都赢得了一定关注度。但目前5G网络覆盖有限，双模混合组网大潮将至，当前5G手机体验仍不成熟，双十一5G手机的销售不能带来实质的影响。

双十一从“战术”上升到“战略”

对于电商平台们而言，双十一的战线越拉越长。今年双十一，京东早在十月中旬就迫不及待地启动2019全球好物节，随后一周，天猫与苏宁的双十一活动也开启预热。

而实际上，手机厂商们对于双十一的“谋划”较之更早，已经根治于九月、十月的新机发布节奏之中。

九月，苹果iPhone 11系列发布，价格成为消费者最被吸引的一点，而这一优势无疑在双十一期间越发彰显。同时发布的，还有华为Mate 30系列。

十月，OPPO同时发布Reno Ace与K5系列，这两款性能机型与此前OPPO产品思路略显不同，具备与荣耀、小米等互联网手机一决高下的能力。同样抢在双十一前发布的，还有一加7T、魅族16T、realme X2Pro，以及具备一亿像素的小米CC9 Pro。

而锤子则选择在10月31日才发布新机，只为热度不散。

手机厂商们这样做的好处很明显，就是可以将首销放在双十一期间，使得“首销”和“电商节”两个要素碰撞，以期交出更好的答卷。

例如，华为Mate 30Pro 5G版在11月1日全平台开售，而OPPO Reno Ace则在同天正式开售，而OPPO Reno Ace高达定制版则选择在了双十一的最后一天11月11日。

而数据也证实了这一战略的得当。11月1日， OPPO在Reno Ace助力下线上渠道8分钟就超去年全天，同时Reno Ace也获得了1日三大电商平台2500-3500价位段的单品冠军。华为Mate 30 Pro 5G版开售一分钟也达到一亿销售额。

这是中国第11个双十一。也是4G时代最后一个双十一 。消费者的狂欢还在继续，而各大手机厂商间鏖战比拼也将更加精彩。

而对于即将到来的5G时代来说，如今争抢下的每一个用户，都将为手机厂商决战未来，增加一些底气。毕竟消费者第一性原则下，将来比拼的，还是人心。