互联网医疗与商保的合作挑战

在《为什么商保难以推动互联网医疗？》一文中，我们强调了中国市场的健康险产品结构和用户实际需求的差异决定了商保很难推动互联网医疗的发展。但如果从美国市场的发展模式来看，商保与互联网医疗公司的合作并非仅限于赔付，而是有着更多协同的价值。不过，对中国市场来说，受制于医疗体制和医疗服务之间的竞争被日益削弱，互联网医疗与商保合作的发展还是具备很大的挑战。

此次疫情大大提高了美国互联网医疗公司的业务量和营收，比如Teladoc今年二季度的问诊次数达到280万次，是去年同期的3倍以上，营收增长了85%。作为唯一依靠自身旗下机构来提供在线医疗服务的保险公司，Anthem的服务板块在这次新冠疫情也获得了巨大的收获，根据2020半年报来看，Anthem的在线医疗平台LiveHealth Online在2020年4月初首次超过了100万次访问，行为健康的在线问诊量是疫情前的56倍。

如果从财务回报和业务协同来看，类似Anthem这样拥有自身在线医疗平台的保险公司优势明显。此次疫情不仅给Anthem的在线医疗服务板块带来了很大的用户量和营收，特别是疫情期间对行为健康的需求大增带来了巨大的业务需求，也有助于内部业务部门的协同，有助于保险的销售。因此，其他保险公司也开始布局，比如UnitedHealthcare正在洽购在线行为健康问诊公司AbleTo，主要看重该公司在行为健康领域的布局。

当然，除了从支付方的角度来推动在线医疗服务发展，以服务为卖点来推动保险销售也是另一个方向。比如第五大保险公司Humana与在互联网医疗公司Doctor on Demand合作推出了一款新的保险产品On Hand。这款产品主要面向小企业市场，要求用户首先在线上就诊，然后再分诊到其他医疗机构或检验机构。On Hand的保费较低，大概只有最热销的保险产品的一半多，且没有在线问诊的自付部分，检验只有5美元的自付部分。

保险公司希望通过在线问诊作为首诊来推动保险产品的销售和控费，主要希望的着力点有三：第一，通过提高门诊的可及性加强医疗服务的协同能力以降低可能的急诊室使用和入院率。第二，控制转诊。由于在线问诊作为守门人，可以通过在线问诊的全科医生控制转诊到专科的范围。比如，保险公司完全可以通过将病人转诊到自己能获取更高折扣的专科医生或诊所。第三，控制检验转介。由于美国检验大部分为第三方机构，依赖于全科和专科医生的转诊，保险公司同样可以控制首诊医生转介给自身能拿到更低价格的机构。

不过，保险公司这样做的前提是市场能有足够的竞争，而保险公司自身又拥有足够大的体量去和医疗机构和检验机构进行谈判以获取更低的价格。如果市场竞争不强，或者大型医疗机构和医院集团在区域市场已经形成垄断，这样操作的价值就比较小，很难获得期望的效果，保险公司也很难真正去控费。

因此，如果从投资的财务回报和业务协同来看，保险公司进入互联网医疗能获得很好的拓展。但从中国市场来看，两者目前还很难形成正向的合作关系。首先，虽然投资互联网医疗能获得一定的财务回报，但目前能走通的主要是药品销售，而非真正的服务，这导致中国的互联网医疗本质上是医药电商，在服务上还很难形成真正的规模。

其次，中国并没有强制转诊的体系，用户也没有接受转诊的概念。更难以在线上要求用户接受首诊再转诊的要求。而且，中国的医疗服务是以公立医疗机构为主体，保险公司即使形成用户体量也很难去和医院谈判获取更低的折扣，更何况保险公司至今无法在一个区域形成足够的用户量。在这样的情况下，要指望互联网医疗建立转诊机制来向医疗机构导流是非常困难的。随着医联体和医共体的推进，地区医疗服务市场日益形成垄断，这对拥有足够体量的医保谈判都形成了较大的压力，在体量还较小的情况下，商保面临的挑战更大。

最后，中国的商保是以医保补充为主，用户的核心需求在大病的补充保障，而非门诊的扩展，单独以互联网医疗为卖点既不能获得用户的认同而扩大保险销售，也不能对医疗机构实施有效的控费，两者的合作基础还不存在。

总体来看，商保和互联网医疗还难以形成美国那样的双赢局面，未来的长期走向将取决于支付方推动下的医疗市场整体改革。