泰康保险集团陈东升：爱家之约20年，谈谈创新、初心与坚持

去年泰康25周年，我们总结历史上的三波创新，从最早率先模仿到“爱家之约”的产品创新，再到“幸福有约”开创“保险+医养服务”全新商业模式，泰康两波自主创新，都是从产品开始的。所以也借这个机会，分享一下这两波创新背后的故事与逻辑。

2001年中国加入WTO，根据入世协定，中国保险业要对外资开放，国家也出台一系列鼓励保险业发展的政策，中国保险业迎来高速发展的“黄金十年”。

泰康1996年成立，1997年亚洲金融危机，到1998年才在全国开设北京总部营业部外的第一家省级分公司，到2001年成立5年的时候，在全国仅仅设立了11家机构。在泰康成立之前，中国保险业的格局，基本是中国人保一家独大，1979年恢复保险业务时只有人保一家公司，1996年分为中保财、中保寿和中保再三家，就是现在的中国人保集团、中国人寿集团以及中国再保险集团；1986年交通银行设立了保险业务科，后来改组为现在的太平洋保险，新疆建设兵团成立了一家农业保险公司，即现在的中华保险；1988年平安成立，1992年友邦进入上海；1995年我国颁布《保险法》，1996年批了5家保险公司，2家寿险是泰康和新华，三家财险是华泰、华安、永安。

泰康成立的时候，人保、平安、太平洋、中国人寿等同业都有了8-10年的基础，而且他们一开始就是全国机构，形成了很强的市场影响。在这样的形势下，刚刚成立5年的泰康如何抓住机遇，实现快速发展呢？

唯有创新。创新的抓手就是产品。不同于在成立初期的模仿创新，新生的泰康要在竞争中突围，必须按自己的牌理出牌。但是寿险在西方发展了近300年，是太成熟的产业，产品类型也早就固定。怎么办呢？

我们对国内市场情况和消费者需求进行深入剖析发现，虽然家文化是中国传统文化中的核心，但是当时国内却鲜有以家庭为单位的保障产品，整个家庭的保单管理问题也常常为客户带来困扰。我们的产品团队萌生了以家庭为整体、以一张保单实现整个家庭保障的想法，希望通过这样从个人到家庭的变化解决家庭保单管理的难题，同时实现一人买主险，全家可买附加险的功能，让保险更实惠。

我一直认为，“家庭是社会的细胞，家庭稳定、家庭和谐是社会和谐的基础。”当产品团队跟我汇报的时候，我立马就认识到“家庭保障计划”是一个很好的方向，把家庭价值观引入产品开发，既符合中国传统观念，又体现泰康以人为本的理念，也充分发挥了保险的社会保障和协调功能。很快，公司从产品、营销、客服、信息技术、业管等多个部门抽调精英，组成了“家庭保障计划项目组”，迅速投入到家庭保障计划的研发中。

从个人到家庭，看似是非常简单的扩展，但实际上纷繁复杂。比如当时中国的保险市场在个人保险销售上只存在单一的“一对一”销售模式，所以管理系统基本上都是以保单为对象，要实现“一张保单保全家”就必须对系统进行全面升级。我们引进了以客户为管理单位的CSC系统，并以家庭为单位对投保单证和产品服务进行了修改。经历了8个多月的时间，多次基层调研和反复讨论修改后，我们最终推出了包含三种“套餐”的第一代爱家产品，这也是国内首次在一张保单中实现了对整个家庭的保障。

恰逢当年泰康12家筹建分公司获准开业，我坚定提出要借鉴微软、苹果等世界顶级大公司的新产品推广模式，以路演活动配合公司布局。2002年4月，我们在北京展览馆剧场举办了全国首场“爱家行动暨新生活广场揭牌仪式”路演，并陆续在全国23家分公司开展了轰轰烈烈的“爱家行动路演”，“一张保单保全家”响彻大江南北，泰康也由此建立自己的品牌特色与基因。

同时，我们根据客户需求变化，快速迭代，同年9月推出第二代家庭保障计划，取消捆绑，增加减额缴清和保单贷款功能，从“家庭套餐”变为“家庭自助餐”，为客户提供更为灵活、更为周到、更为全面的关爱和保障。

在这次升级的过程中，我们面向全公司征集新产品名字，时任泰康人寿营销部产品企划专项的李勇（现任泰康人寿湖北分公司总经理）从产品理念中提取了“爱家”两字，又受到当时湖南卫视一档火爆的综艺节目“玫瑰之约”的启发，写下了“爱家之约”这个名字。“爱家之约”一方面体现了一张保单保全家的理念，另一方面体现了保险合同是一份爱的约定、让人们与幸福相约，既贴合产品理念又朗朗上口。于是从2002年9月起，我们正式启用了“爱家之约”，并一直沿用至今。

近年来，中国寿险业陷入增长困境，根本原因是粗放式的人海战术模式走到尽头，而产品同质化也加剧了行业过度竞争，整个行业都在寻找转型出路。

目前看主要有两条：一个是拥抱医养，走“保险+服务”的道路，二是走专业化、精细化和绩优的道路。泰康“人寿保险+医养服务”的商业模式，是这两条道路的结合，是突破寿险业发展瓶颈的关键。

在这方面，美国寿险业和健康险发展的经验教训可以给我们很多启示。上世纪五六十年代是美国寿险业发展的高峰。1950年美国寿险业金融资产一度接近总金融资产的15%，到1970年后该值下降到8%。在寿险业内部，传统寿险产品保费收入占寿险业保费的比重从1950年的76%，降低到2010年左右的18%,最近十年才稍有提升到26%。而年金和意外及健康险在寿险业的占比持续提升，分别从1950年的11%和12%，提升至2020年的43%和31%。

同时，从美国整体的个人退休金市场和商业意外及健康险市场来看，寿险公司也所占份额一直在下降。其中在商业意外及健康险市场，2020年寿险公司仅占16%，健康险公司占84%；在个人退休金市场，到2020年寿险公司所占份额仅为4%，主要被共同基金、证券和信托公司瓜分。核心原因是传统寿险公司在上世纪80年代中期功能逐渐变得单一，仅仅发挥寿险对冲遗产税的作用，做家族财富传承，失去了在健康险和退休金市场中的竞争地位。

但是，美国健康险公司打造保险支付和医疗服务的闭环，通过管理健康险公司的理赔支出来控制实体医疗机构的费用支出，成为管理式医疗模式的主导方，推动了健康保险市场和企业的高速增长。目前美国最大的寿险公司大都会人寿市值不到600亿美元，而1974年才成立的联合健康市值超过4000亿美元。

泰康也依靠“保险+医养服务”的商业模式，在近两年行业陷入增长困境的情况下逆势上扬，2021年实现新单价值两位数正增长。国际经验和泰康的实践表明，发展实体医疗养老服务对保险主业而言具有乘数效应。中国寿险业要避免美国寿险市场的惨淡结果，一定要牢牢抓住中产人群在养老和健康方面的需求变化，布局医养实体，整合保险保障需求和实体健康医养服务。

当然，中国寿险公司实现与实体医养结合可以采用多种方式。一种是重资产的以自建为主的“苹果”闭环生态模式，另一种则是轻资产的以收购、签约、合作为主的“安卓”模式。总的来说，大型头部寿险公司可以探索“苹果”模式，建立自有的机构养老品牌；而中小型寿险公司更适宜探索“安卓”模式，或者深耕区域市场形成品牌。泰康在完成全国核心城市的高品质医养融合社区实体布局后，也将采用“安卓”模式进入普适型实体养老服务市场，让泰康优质的医养服务惠及普通中产家庭，真正实现一场养老革命。