真实成交量水分重，商家与直播平台斗智斗勇

仿佛一夜之间，各大商家纷纷“上马”直播带货。然而，直播真的是拉动销量的“灵丹妙药”吗？在热闹的直播带货背后，私域流量的高运营难度、多数网红有限的带货能力，以及种种不规范因素，都为行业埋下变数。

今年6月，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构（如MCN，按：指网红孵化机构）和参与营销互动的用户等主体提供行为指南。这也是国内第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范。

“刷单、流量造假、退换货等乱像基本上没有太大改善，《网络直播营销行为规范》的落地性不强，相关部门也只是试运行。”在杭州、广州等地做服装生意的张中（化名）对第一财经记者表达了自己的感受。

真实成交量占比一至两成

一款家居品牌的负责人李东（化名）告诉第一财经记者，一场明星直播带货的实时成交量（GMV）可能只占对外宣传数量的10%~20%。从事数据挖掘业务的原数据创始人黑岩则对第一财经记者表示：“直播电商与（图文）电商都存在刷单现象，直播电商真实的GMV数据占比应该在个位数。”

评判一场直播带货的效果主要体现在GMV的大小，为了粉饰功绩，在实际操作过程中，主播团队通常会把GMV的统计口径扩大，主要体现在两个方面：其一，对于在直播中需要交定金的大额产品，比如汽车、房产，在对外宣传的GMV中，按商品售价全额统计；其二，对于在直播中按优惠价格成交的常规商品，在计算GMV时按商品原价统计。

“对于大额产品，比如一辆车售价100万元，定金10万元，在统计GMV时按照100万元统计，这样做忽略了直播后双方不成交的因素；对于常规产品，比如一件枕头原价300元，直播中售价60元，统计GMV时按照300元来统计。”李东告诉记者，仅扩大GMV统计口径这一项就能多出将近一半的GMV。此外，刷单在该行业也极为普遍，一场直播的刷单量通常占比在40%左右，这样算下来，一场直播结束后，实时的GMV可能仅是宣传数量的10%。

电商直播产业链核心由流量端和供应链端构成，其中流量端主要包括直播平台（淘宝直播、快手、抖音）、MCN及主播，负责获取用户流量；供应链端包括主要电商平台（淘宝、京东、拼多多）、上游供应链（品牌方、经销商、工厂），负责导流后全套的运营。

连接在流量端、供应链端之间的是卖出货物后产生的佣金。目前，直播/短视频电商主流的佣金分配方式以CPS（以实际销售产品数量来换算广告刊登金额）为主。

一场直播下来，根据带货数量的多少，MCN机构会抽取20%~40%的佣金。为了服务费不被抽走，同时获得提成，主播及MCN机构便会自己操作下单补足销量，此后再通过退货等方式收回投入的金额，且一般直播带货的商家允许出现一定比例的退货率，因此这样操作既完成了目标任务，又获得提成。

“我们头部、中腰部的主播都会找，头部的话，单场销售额会达到上百万元，大体能抵消成本；中腰部的话，销量不是很好，各个主播轮流着来，花钱买吆喝。”李东表示，自有的直播团队（5人）在淘宝直播、京东、拼多多等平台做，也会找一些外部主播做。

当前，与外部主播合作的费用主要包括坑位费、佣金。李东谈道：“对于强势一些的主播，通常会要求保底，比如要求按保底500万元的成交额来提成，即使直播中只成交了300万元，主播团队也会以500万元来结算提成。”

他表示：淘系内部主播的坑位费不高，Top10的主播坑位费需要3万~5万元，但压价压得太厉害，比如一件枕头售价200元，他会要求按60元、70元来卖，要求全网最低价；抖音等平台会有一些明星带货，坑位费比较高，一般15万元起步，对于产出没有承诺，有些甚至会要求商家做刷单等数字方面的配合。

商家直播分水岭：纯攀比还是精细化运营？

“现在找外部主播带货，没人跟你谈ROI（投入产出比），自己明明知道去做直播会吃亏，但是大家都去做，直播销售的收入抵消不了成本，就当花钱做广告了。这样想，心里会好受一些。如果只是单纯地追求ROI，回报率为正的项目很少。”李东表示，一些头部主播能够为品牌商家带来一些粉丝，但是大部分品牌缺乏私域流量的运营能力。

李东认为：“之所以能让品牌商家争相直播的原因在于相互攀比，比如行业排名第三的C品牌请了李佳琦、薇娅等头部主播来带货，显得比同类品牌排名第一的A品牌更时髦、实力更强，对外宣传时更有面子一些。”

与李东倚重外部主播不同，张中的策略在于发展自己的主播团队。

“现在公司找的明星是代言，不是卖货，明星卖不了货的，只能做品牌宣传。头部主播带货也要看粉丝画像，我们邀约的主播都是分析过数据，然后再邀约的，效果还可以，有利润。”张中表示，公司的直播团队大约有100人，其中主播40多个，主要通过各个平台的达人号孵化，今年会把直播作为发力重点，每个月的销售额在4000多万元。

“直播抽成的比例要远低于电商平台。在一些电商平台卖300元的衣服，在直播里面卖200元，利润空间大致相同。” 张中举例称，一件夏装连衣裙，在线下品牌店的吊牌价是700块钱，放到一些电商平台上面卖，可能是卖400块钱，在直播上面可能卖150多块钱，经过供应链优化之后，直播上面的衣服可能卖到99元，而且还是盈利的。

由于在各个渠道售卖的价格不同，张中在公司成立了大商品部，结合产品库存、渠道、售卖情况、定位等因素，将直播与电商两个渠道的商品交叉或同步售卖。

“其实每个平台都会要求商家二选一，以前是发文件摆在明面上来讲，现在是私底下交代商家。”张中表示，对于商家来说，最好的方式是一个款式可以有多个销售渠道。

为了规避各个电商平台的规则，商家通常采用两种做法：其一，将品牌错开，每个品牌做大了之后都会有一个中文名、一个英文名，在A平台用中文名，在B平台用英文名；其二，同样的品牌，不管中英文名称，电商平台在进行比价搜索时，通常会按照图文搜索，检测同样款式的价格是不是卖得比其他平台更低。商家的应对做法则是把模特图片、文字说明错开。

张中表示，电商平台也不是高高在上的，同样一个违规，处理A商家跟B商家的方式都是不一样的，规模小的商家没人在意，做大了之后，双方会存在一个博弈的过程。