中日合作“中国限定”，如何带火国内手办市场

在去年的China Joy现场，天猫发布了首份《95后玩家剁手力榜单》，手办以189.7%的消费同比增长率位列榜单首位，成为年轻一代消费者最“烧钱”的爱好。

而在今年刚刚启幕的China Joy现场，日本知名娱乐集团万代南梦宫与国产手办品牌Hobbymax进行了联合品牌发布，双方合作成立手办品牌并推出主打中国风的中国限定产品。这不是万代南梦宫第一次提出中国限定的概念，就在上个月，万代南梦宫推出了专为中国消费者定制的手办系列“BN FIGURE”，将中国IP人物手办化。目前，该系列已与《哪吒之魔童降世》《全职高手》《仙剑奇侠传》《罗小黑战记》等多个知名国产IP达成合作。

“以前很少出现针对中国市场的限定手办产品，这说明中国市场的重要性在提升。同时，限定意味着它在全球二级市场中的增值空间非常大，是中国市场的独有资源。”Hobbymax所属公司海脉文化CEO哈佳对第一财经记者表示。

对于正在快速增长的中国市场，万代南梦宫（上海）董事兼总经理山田大辅在接受第一财经采访时表示，万代南梦宫不会放弃在中国的投资。日本动漫周边大厂Good Smile Company也在2011年开始开拓中国市场，已与《闪耀暖暖》《罗小黑战记》等游戏动漫IP合作推出手办。

与此同时，国内的手办企业却略显缺位。Hobbymax、Actoys、弥索等国产手办品牌成立时间最长不超过5年，在声量、销量、玩家反馈等方面与日本大厂仍有一定差距。

在Hobbymax与万代南梦宫的联合品牌中，国产手办企业似乎找到了一条提升品牌能级的新路径。哈佳认为，万代南梦宫很重视中国市场，需要充分了解中国市场的特性，Hobbymax在国内手办市场积累了IP获取、制作、量产、宣传、销售等全链路的数据和信息，这部分本土经验恰好是日本大厂所需要的。同时，Hobbymax也可以借助万代南梦宫的海量知名IP进一步拓展在二次元群体中的市场。

此次合作以万代南梦宫提供IP、Hobbymax负责制作的方式进行。在制作方面，国产企业的能力已经得到日本大厂的认可，但国产企业的IP运营却是公认的软肋。

山田大辅表示，中国的优质IP数量并不少，但缺乏可以持久运营的IP，往往衍生产品在3个月后就销声匿迹，甚至不少IP还未实现商品化就淡出了市场，这是非常可惜的。日本市场中，“吃豆人”“高达”等IP已运营了40年，“长期运营的关键在于，在IP不赚钱的时候也要保持积极的运营状态。”

在山田大辅看来，IP的长久运营能力源于理念上的长远性。“一个IP出现后，我们会立即开始思考如何将其运营5-10年时间，在长时间内持续让IP价值最大化，让IP进入创造-养成-获利的IP轴内，而不是只考虑现阶段如何运营。”

作为手办生产厂商，海脉文化试图尽可能早地介入IP，以占得IP运营的先机。“最重要的原则就是要趁早，此前有一个IP在企划阶段我们就介入了，IP上线后大火，衍生品方、平台方、宣传方蜂拥而至，而我们的产品已经同步上线，在IP运营早期就占据了市场。”哈佳谈道。

除了通过展会、媒体等渠道尽早了解IP外，海脉文化还尝试布局上游内容端。此前，海脉文化曾在东京电视台投资过动画片，推出潮玩品牌后则直接签约个人设计师，扶持个人设计师IP。

在哈佳看来，国内二次元衍生市场虽然增长迅速，但大部分消费者对于不同品类的认知还不清晰，“国内受众喜欢的品类很多样，但不会区分是手办、潮玩还是杂货，品类概念自身也在不断变化，因此在国内市场中，也许我们不需要去区分产品形式，只要符合当代年轻人的喜好即可。”

此外，IP方和手办公司还未形成成熟的配合模式。哈佳认为，IP自身对衍生品的定位和自己的受众并不了解，衍生品方的质量把控也参差不齐，在如何介入IP的问题上还在摸索，双方都在磨合中找到合适的相处模式。“手办正在从亚文化走到主流文化的过渡阶段，受众、IP方、衍生品方之间都需要长时间的磨合，或许在不断尝试中，我们能找到具有国内特性的制作模式。”