取消服务费、下调菜价，156岁的全聚德求变晚不晚

烤鸭老字号全聚德（002186.SZ）7月26日刚过完它的156岁生日，并宣布了一系列变革新举措，包括整体下调菜品价格、取消门店消费服务费等措施，这一决定被业界解读为在经历客流和业绩严重下滑以及疫情冲击后，全聚德终于开始向市场低头，以转型来自救。

27日截至收盘，全聚德股价微涨0.93%。

同为老字号餐饮企业的狗不理，不久前也宣布因经营困难决定从新三板退市，老字号餐饮如何摆脱经营困境、找到发展的新出路，是狗不理、全聚德们面临的最大挑战。

全聚德集团总经理周延龙对外宣布，所有门店对菜品和价格进行统一调整，预计菜价将整体下调10％～15％；下调烤鸭价格，烤鸭会员价由原来的258元调整至238元；除部分特殊场景外，所有门店大厅不再收取服务费（过去消费者到全聚德就餐，需要支付10％～15％的服务费）；升级外卖包装，增设“一人食烤鸭”套餐等。此外，全聚德调整了北京门店的统一菜单，发布了47款新菜品，其中超过一半都有会员价。

一系列亲民举措能否挽回消费者的心？随机采访的几位消费者对第一财经记者表示，已经很久没吃过全聚德了，性价比、服务和口味都没有多大优势，感觉这个品牌已经成为游客的打卡选项，对日常餐饮消费的吸引力不大。

渐渐失去消费者欢心的全聚德，这几年业绩开始走下坡路。公开资料显示，全聚德于2007年在深交所挂牌上市，成为首家登陆A股的餐饮老字号企业。2013年～2017年的营收一直稳定在18亿～19亿元之间，随后的2017年～2019年，公司营收和净利润持续下滑。最近两年全聚德的股价一直徘徊在11～13元/股，距离其最高点已经跌去一半，公司的市值也跌至不足37亿元，较高峰期缩水近2/3。

2019年年报显示，全聚德旗下的餐饮门店总数较2018年减少3家，全年接待宾客较2018年减少110万余人次，较2017年减少逾145万人次。今年新冠疫情对餐饮行业的冲击，让全聚德的经营状况进一步恶化。7月10日全聚德发布的2020年半年度业绩预告显示，公司上半年预亏损1.39亿元～1.52亿元，亏损额抵得上2018、2019两年的净利润之和。

中国食品产业分析师朱丹蓬对第一财经记者表示，全聚德衰退，有企业经营管理的原因，但根本原因在于体制机制的僵化，导致管理层没有太多创新升级迭代的空间，在消费升级趋势中不仅没有享受到红利反而被消费者抛弃。“看得出总经理周延龙是痛定思痛的，承认了全聚德经营上的短板，他的思路还是非常清晰，新推出的变革举措基于全聚德对自己的全新定位，”朱丹蓬认为，虽然新冠疫情对餐饮短期内冲击比较大，但整个行业未来还是会继续增长的，全聚德这个时候决定变革转型，亡羊补牢为时不晚。

中信建投证券分析师贺燕青在近期发布的一份研报中指出，虽然全聚德目前经营存在困难，但底子比较扎实，首先，公司的控制权比较集中，截至2020年3月，大股东首旅集团的持股比例为42.67%，国企属性较强，其他股东的持股比例普遍在5%以下；其次，公司的管理层从董事长到总经理，都拥有酒店、餐饮、旅游领域丰富的经验；此外，公司的负债和现金流情况也还在可控范围，负债率基本在健康水平，2019年公司的流动现金余额为9.04亿元，至今年一季度现金余额降至2.6亿元，但总体来看现金流和资金状况仍可保证公司的正常运营。此外，公司的毛利率一直处在较高的水平，尽管自2017年开始毛利率已从61.87%降至58.48%，但在降低管理、销售成本的情况下，仍有可观的利润空间。

目前全聚德集团旗下的餐饮品牌包括全聚德、仿膳饭庄、丰泽园以及四川饭店，此外还有全聚德三元金星食品有限责任公司、全聚德仿膳食品公司两家食品加工企业，餐饮业务和食品业务的比例为7:3。

贺燕青认为，全聚德欲突围，应该保持餐饮+食品业务双轮驱动，发挥老字号非遗及专利优势，打造文创IP的延伸产业，拓宽赛道；加强菜品及服务模式的创新，实施科学管理力争降本增效；与此同时还需要抓住北京环球影城导流对餐饮消费的拉动机会。

朱丹蓬则对第一财经记者表示，大多数有国企背景的老字号餐饮要想盘活，从顶层设计来看，一定要让体制机制有更大的发挥空间，让企业管理层有更大的决策权，变革企业内部治理和激励机制，操盘手决定企业的发展和未来；另一方面，他呼吁政府对帮扶餐饮老字号企业，要更多给出企业实际可操作的政策方案。