外国牌子更好卖吗？不，现在外来的和尚也不好念经 | 晓说消费

也许外国品牌在中国更好卖这一观念得改一改了，因为并不是所有的洋品牌在中国都能吃香。

最近，美国服饰集团GAP旗下的Old Navy就宣布在即将到来的2020年会撤出中国市场。这一撤离让人猝不及防，但也不能说是无迹可寻。根据公开资料显示，进入中国市场六年，Old Navy一共就开了零星的十几家店铺，可谓进展缓慢。

与之匹配的是其“低知名度”。一个可参考的标准是，在Old Navy的天猫旗舰店上，目前的粉丝数量为156万，Gap的相对好一些为790万。相比之下，其欧美同行的知名度则明显多很多，H&M超过了1000万，而ZARA的粉丝更是接近2000万。两年前，Gap集团大中华区电子商务负责人曾告诉笔者，“我们在美国的知名度可以说是99%。但在中国的知名度确实……”，如今的状况显然并没有改善。

实话是，Gap在美国算是“国民品牌”， Old Navy在进入中国之前已在本土市场发展成熟。在集团的业绩中，Old navy的销售额占到半壁江山，相对于Gap的老化与滞涨，Old Navy保持了持续增长的良好势头，这也许是当年Gap对Old Navy寄予厚望的原因之一—一个价格更加便宜、更加年轻的品牌，对于新兴市场的消费而言也许会是个不错的选择。

只不过，品牌的运气不太好。在下定决心在中国展开业务开辟店铺时，一众外资品牌诸如Zara、H&M、优衣库等品牌早已进入中国市场。从价格而言，集团旗下的两个品牌几乎没有优势；从受众定位而言，它的竞争对手更为清晰。比如ZARA、H&M主要针对的就是时尚都市女性，高频率的更新也增加了消费者的购买频次，这让当年初次接触快时尚的中国消费者欣喜若狂，推动了两个品牌在中国的高速发展。

而Gap呢，在美国主打的Family（家庭）购物，提倡的是休闲、舒适以及价格亲民。可惜的是这一概念在中国似乎被优衣库运用的更好。如果你去各家的店铺里逛一圈，会发现在那些女性属性较强的店里中，几乎看不到男性（除了那些陪着女友、太太来购物的男性）以及年长的消费者（无论男女），但在优衣库的店铺里，倒是常可以看到男同胞的身影。一个流行的网络段子是中国程序员标配是优衣库的格子衬衣（T恤衫）加牛仔裤，而在稍微暖和一些南方城市，优衣库的薄羽绒、摇粒绒衫、发热内衣则常是冬季的爆款。

中国服饰市场的竞争激烈、本土平价品牌崛起等都给Gap以压力，但反过来，对其对手亦是如此。总结来看，Gap在中国表现不佳的原因有几点，一是Gap以及Old Navy在中国发展的这些年一直以来都没有找准自己的定位，没有摸清当地消费者的喜好。我们很少看到近些年流行的爆款单品出自它们。其次，对于市场的判断也有一定问题。数年前Gap曾揣测中国消费者也许需要价格更低的休闲服饰（而这一类服饰则是中国最不缺，竞争也是最惨烈的）。相反，它的竞争对手则注意到了中国消费升级这样的商机，纷纷引入更为高阶的品牌以迎合这一趋势且发展得都不错。不过需要指出的，相较于其他业务，GAP目前在童装市场上的表现却要出色得多，近些年来，天猫“双十一”童装销售排名中，GAP的童装几乎都能够挤进前三的位置，远远领先其他的国际品牌。

当然，Old Navy铩羽而归还有部分原因是出于集团自身的战略考量。Gap集团如今在本土也是日渐萧条，最新发布的截至11月2日的三季度财报显示，集团整体的销售额同比减少2.2%至40亿美元，管理层欲将Old Navy独立分拆，所以需要集中更多的资源和精力在本土市场。

退出一个已进入的市场对于品牌而言不算好消息。而Old Navy不是第一个败走中国市场的，在此之前，它的美国老乡Forever 21以及其英国同行ASOS、Topshop、New Look都曾折戟。毋庸置疑的是，中国市场确实有巨大潜力，却也并非想象中那么容易经营。这里的消费者在见识过各式的国际品牌后有了自己的鉴赏力，今后外来的和尚需知这里不再好念经，想要分一杯羹也得花上大精力。