景区“二消”的商业秘密 ｜ 乐言商业

如今的景区开发、旅游地产投资甚至是主题乐园的扩建等都越来越火热，然而纵观大部分的本土景区，收入结构依旧是以门票为主，除此之外的二次消费（业内简称“二消”）占比却非常低。曾经有公开数据显示，中国本土旅游景点的二次消费在整体收入中的占比不到10%，不少景区的该数字甚至低于5%。

随着消费升级，更多的游客现在对于旅游的体验追求已经越来越多样化，并且讲究精神层面的欣赏，而不是简单地到一个地方拍照留念就算“到此一游”了。而这样的需求也就意味着旅游业者开发二次消费的商机来了，但是如何开发“二消”产品，投资回报率如何，这些或许都是很多业者所困惑的。

笔者认为，首先要拓展“二消”商机，要从与旅游最相关的几个产业入手，比如我们一直在说的“吃、住、行、游、购、娱”，所以餐饮、住宿、购物和娱乐是最应该被结合旅游景区来做开发的。餐饮和住宿的开发比较容易做到，但随着消费者多样化和个性化的需求，业者在开发食宿项目时不能简单地做一家餐厅或开设一家酒店，而是需要结合景区的历史文化背景来做当地特色的菜肴和民宿、酒店等，这会增加消费者的体验感，更愿意主动买单。

不过，开发购物的“二消”说起来容易，实则有难度，海外那些主题景点之所以有过半占比的收益来自“二消”购买，那是因为其商品紧密结合了IP，这是需要事先耗费大量资金和人力、创意等打造内容，比如迪士尼和环球影城等。对于很多缺乏故事内容的本土景区而言，打造IP绝非易事。

那么，是否就不能够开发旅游购物了呢？当然不是！旅游购物中非常重要的板块包括文创产品，通过结合当地文化和大好河山风光，可以借由艺术家的创作，制作大量代表当地文化特色的旅游商品。目前还有很多景区所售卖的旅游纪念品千篇一律，毫无研发技术可言，10年间卖出来的纪念品就那几件，而且还丝毫不能代表当地特色，因此业界必须解决这一痛点。

再就是景区娱乐与夜游结合。如果人们到了景区除了看风景，就没有其他项目可以互动，那么自然在天黑前就离开了，这样就不会有过夜游客，更谈不上住宿等二次消费。因此娱乐的“二消”开发很重要，比如景区的演出，其实在大型山水实景表演《印象刘三姐》出炉后，很多景区已经意识到夜间演出对于过夜游客的拉动效果很是明显，于是《又见敦煌》等“又见”系列也纷纷被打造出来。

但是要制作一系列优质的演出并不简单，所以在景区植入可复制且易操作的“二消”娱乐项目很重要，这类项目还可以增加夜游人数。比如一些相对低成本投入的户外互动游戏、密室逃脱等。尤其是密室逃脱，非常讲究团队配合，也很适用于企业大客户进行员工队伍建设时使用，这会使得景区增加大量公司大客户。有部分业者透露，一些简单的密室项目投资在十数万元至数十万元不等，根据目前的市场情况开看，不少项目一年左右即可回本。且这些互动和密室游戏项目大大延长了游客的停留时间，完全可以拉动夜游和过夜的二次消费。

同时，如今更多的消费者注重的是“二消”的体验式感受，他们更愿意为良好的体验感和服务买单，旅游是一段美好的经历和回忆，因此需要景区业者在开发二次消费产品的时候非常注重服务和体验感，即便是实体商品，也需要给消费者浓重的体验感，而这种沉浸式的感官需求十分需要技术和文化内涵的支持。

以迪士尼乐园为例，其在平时售卖的门票和装饰是标准版的米老鼠造型，而到了特殊节日则会在门票图案和造型上做出变化。甚至在电影《冰雪奇缘2》上映前夕，其特意打造了真冰制作的活动邀请卡等。在迪士尼公司内部流行一句话，叫做“用心娱乐”。这就体现出在研发消费品时必须用心去体会，让消费者有沉浸式体验感，比如当你拿到门票、邀请函的一瞬间，你已经感觉自己身临其境，那么你自然很愿意为相关商品买单。

此外，如今很多产业都可以跨界合作，因此在研发景区二次消费的时候也可以充分考虑这一点。比如一些自然生态景区可以结合农业种植，让游客参与种植并研发植物类商品，游客甚至带着自己制作的产品回家。有些景区则可以与教育产业相结合，比如一些与科技相关的场馆可以做一些科普学习项目，这些都可以拉动二次消费，增加景区收益。

总之，可以拉动景区二次消费的方式和形式多种多样，关键是业者需要用心经营，了解消费者需求，不要再盲目投资，不再做千篇一律的产品。业者应该根据自身特点，结合当地文化元素来满足消费者的精神愉悦感，那么游客自然会愿意进行二次消费。